Pe 21 iulie, am avut parte de o doză de realism în cea mai bună formă posibilă. Am fost invitat de Cosmin Sava la o sesiune de lucru în cadrul programului HighFlyers – un proiect VSFA și RBL care face exact ce ar trebui să facă un accelerator bun de business: adună niște oameni pricepuți la afaceri într-o sală și îi invită să fie brutal de onești cu afacerile lor. Alături de Radu Glonț și Sorin Trifu, am avut în față patru echipe cu afaceri în domenii de actualitate – SaaS, comunicare, robotică. Genul de oameni care îți dau speranță.
Am găsit acolo o combinație rară de idei clare, ambiție și, cel mai important, o dorință autentică de a-și supune modelul de business unei examinări critice. Și, paradoxal, tocmai pentru că nivelul era atât de ridicat, anumite tipare au ieșit în evidență. Nu genul de greșeli pe care le vezi la începători, ci genul de capcane subtile în care cazi tocmai pentru că ești bun și începi să ai succes.
Le-am notat mai jos, nu ca pe o critică – dimpotrivă, participanții chiar au fost interesați de feedback – ci ca pe o listă de verificare intitulată „nu cumva fac și eu la fel?”.
1. Prețul ca o problemă de matematică, nu de psihologie
Primul lucru care mi-a atras atenția ține de politica de prețuri. E un subiect cu care toți participanții se pare că au o relație complicată. Văd că pentru mulți stabilirea prețului e un exercițiu pur tehnic, guvernat de unul dintre cele două modele:
- Raționamentul mimetic: „Concurența vinde cu 100 de euro. Eu, fiind mai nou pe piață, o să vând cu 85. E logic, nu?”
- Raționamentul contabil: „Mă costă 50 de euro să produc. Pun 30% adaos și gata, am preț.”
Ambele abordări sunt relevante ca punct de plecare. Problema e că, folosite izolat, sunt incomplete. Ele rezolvă problema economică, dar rămân complet oarbe la cel mai important aspect: prețul nu are doar un rol financiar pragmatic, este un semn, e cel mai rapid mod de a-i spune unui client ce să creadă despre tine – adică prețul structurează percepția valorii. A-l reduce la o simplă operație matematică înseamnă să renunți voluntar la unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. O strategie de preț nu trebuie să reiasă din fișierul Excel al contabilului, ci dintr-o înțelegere clară a pieței: Ce problemă rezolvă produsul? Care este valoarea percepută a acestei rezolvări? Cum este codificată calitatea în mintea consumatorului din acea categorie? Un preț prea mic nu strigă „Convenabil”, ci șoptește „Probabil nu suntem prea buni”.
Ce-i de făcut? Nu mai calcula prețul în stil contabil – proiectează-l. Începe cu întrebarea „Ce vreau să creadă clientul despre mine când vede cifra asta?”. Și abia apoi, pornind de la acel răspuns, poți construi prețul.
2. Confuzia dintre „a fi în rând cu lumea” și „a fi special”
Apoi a venit momentul clasic. Am auzit des replici de genul: „Platforma noastră e foarte stabilă” sau „Avem un customer support excelent”. Asta e minunat, dar nu e un avantaj competitiv. E miza minimă. E ca și cum un restaurant s-ar lăuda că are farfurii curate. Nu te duci acolo pentru că au farfurii curate; pur și simplu te aștepți să le aibă.
Și aici apare un paradox frumos: am observat că antreprenorii cei mai conștiincioși, cei care muncesc cel mai mult să exceleze în toate, inclusiv în aceste standarde de „igienă operațională”, sunt cei mai predispuși să le confunde cu un diferențiator adevărat. Sunt atât de concentrați să facă totul ca la carte, încât uită să se uite la ce fac în afara cărții. Adevăratul lor avantaj constă, de obicei, în lucruri unice, dar pe care ei le consideră obișnuite: o metodologie proprie, un gust estetic aparte, o expertiză ultra-nișată. Practic, sunt atât de ocupați să lustruiască podeaua, încât nu observă că pe perete atârnă un Picasso.
Ce-i de făcut? Ia o foaie și completează două coloane: „Ce trebuie să facem ca să nu dăm faliment?” (standarde) și „Ce facem noi și nimeni altcineva nu face la fel?” (unicitate). Apoi începe să-ți construiești poziționarea de brand în jurul celei de-a doua.
3. Fetișul piețelor „bogate”
„Vrem să ne extindem în Germania.” De ce? „Pentru că... e Germania.” Am auzit asta de atâtea ori. Există un fetiș al piețelor vest-europene, o credință aproape mistică în faptul că, dacă e o țară bogată, e piața perfectă pentru afacerea mea.
E cum ai visa să te căsătorești cu o vedetă de la Hollywood doar pentru că e faimoasă, fără să-ți pui întrebarea dacă aveți ceva în comun. O piață „bogată” e, de regulă, o piață saturată, plină de concurenți locali cu avantaje care-ți sunt inaccesibile și cu clienți care au deja alte zece soluții la problema pe care încerci tu s-o rezolvi. Goana după validarea asta simbolică – „Suntem prezenți în [nume-de-țară-cu-PIB-mare]!” – te poate face să ratezi o oportunitate uriașă într-o piață considerată „plictisitoare”. Sunt o mulțime de businessuri care fac profituri uriașe pe piețe not-so-sexy, de ce le-ai exclude din ecuația ta?
Ce-i de făcut? Uită de listele de genul „top țări după PIB”. Privește piața doar ca fiind „un grup de oameni cu o problemă pe care eu o pot rezolva mai bine decât alții”. Apoi vezi în ce colț de planetă găsești cei mai mulți astfel de oameni care-și permit soluția ta. S-ar putea să ai o surpriză.
4. Lupta fără sens: orgoliul din B2C vs. finanțele din B2B
Unul dintre cazurile cele mai interesante a pornit de la o contradicție pe care am mai văzut-o (drept că nu tare des). Pe hârtie, modelul B2B era un vis: rentabilitate decentă, clienți recurenți, predictibilitate. În realitate, toată energia era canalizată în B2C, un model care, chiar și cu o bază destul de mare de clienți, tot nu făcea bani.
De ce se întâmplă asta? Pentru că suntem oameni, așa că necesitățile sociale rămân prioritare, iar B2C exact cu asta te ajută: îți dă capital simbolic. Poți să le spui prietenilor: „Produsul meu e în toate magazinele, toată lumea l-a văzut” sau „Știi câți clienți am EU? Câteva milioane!” E un sentiment puternic. B2B-ul, în schimb, îți oferă un statut de „furnizor anonim”. E mai puțin sexy, dar îți umple contul bancar treptat și sigur. Așa că uneori, alegem nu între două modele de business, ci între două necesități emoționale: a fi faimos și a fi bogat.
Ce-i de făcut? Un dialog cât se poate de sincer. Unul din care să ai un răspuns direct și onest la întrebarea „Ce-mi doresc eu cu adevărat?” Dacă sunt banii — urmezi cifrele. Capitalul economic este cel care-ți va permite luxul de a investi și în capital simbolic la momentul potrivit.
5. Paradoxul abundenței — succesul care te face să-ți pierzi direcția
Aici e o capcană subtilă, care, cel mai des, vine nu din eșec, ci din succes. Când afacerea începe să meargă bine, devii un magnet pentru oportunități. Toată lumea vrea ceva de la tine: un parteneriat, un serviciu nou, o adaptare a produsului existent. Și, normal, te gândești: „Ar fi o prostie să ratez ocazia asta!”.
Și așa, fără să-ți dai seama, începi să alergi simultan după doi iepuri. Adaugi un serviciu nou, apoi încă unul. Rezultatul? O pierdere a focalizării. În loc să fii cel mai bun la un singur lucru, ajungi să fii mediocru (în scenariul optimist) la cinci lucruri diferite. Problema nu e anxietatea, ci abundența. Prea multe uși deschise te fac să rămâi blocat pe hol.
Ce-i de făcut? Mai spune și „nu”. Cât mai mult. Apără–ți teritoriul abia cucerit. Fii într-atât de bun pe nișa ta, încât să fie absurd să nu te aleagă pe tine clienții. Expansiunea e un lux pe care ți-l poți permite după ce ai câștigat lupta de acasă.
6. Mitul vizionarului. E mai comod să te crezi Steve Jobs decât să dai un telefon
Ultimul bias e preferatul meu, pentru că e cel mai pervers — absența dialogului real cu clientul. Și nu, nu e vorba de lene aici. Aș da vina mai degrabă pe faptul că mitul geniului vizionar – cel care inventează lucruri de care lumea nici nu știa că are nevoie – este incredibil de seducător.
E mult mai plăcut să te crezi un vizionar care primește inspirație divină, decât să suni cinci clienți și să-i asculți cum ba te laudă, ba te înjură. Realitatea feedback-ului e dezordonată, contradictorie și necesită mult efort. Mitul e curat și eroic… și imposibil. Așa că, prea des, alegem (inconștient) mitul. Problema e că, la un Steve Jobs de succes, avem încă un milion de antreprenori care au dat faliment crezând că și ei sunt Steve Jobs. Să construiești un produs pentru un consumator cu care n-ai comunicat niciodată e o formă elegantă de a juca la loto cu banii tăi.
Ce-i de făcut? Asumă-ți rolul de antropolog amator, dacă nu-ți permiți să angajezi unul. Tratează dialogul cu consumatorul ca pe o funcție de business, nu ca pe un eveniment care-ți dă jos coroana de pe cap. Până și Bernard Arnault e renumit pentru faptul că-și petrece weekendurile în propriile magazine. Asta pentru că cele mai valoroase insighturi nu le găsești în diagramele din PPT-uri, ci la finalul unei conversații cu un client real.
În încheiere: o porție binevenită de realitate
Ce am luat eu de la ziua asta? O doză sănătoasă de contact cu realitatea. Pentru antreprenori, astfel de exerciții sunt o confruntare necesară cu o privire proaspătă din exterior. Pentru noi, specialiștii în marketing și branding, sunt o șansă de a ne testa modelele teoretice pe viu. E cel mai avantajos schimb. Noi oferim o grilă de analiză, ei ne oferă contact cu realitatea complexă și adesea contradictorie a pieței. Și pentru asta, le mulțumesc.
