A doua zi la Festivalul Internațional de Creativitate Cannes Lions reflectorul a fost pe cele mai mari tensiuni din industrie: cum construiești branduri coerente într-o lume media fărâmițată, cum împaci datele cu umanitatea și cum să fii pe placul fiecărui individ fără să pierzi forța comunității. Să vedem ce am învățat.
Acest articol a apărut inițial pe RevistaBiz.
WARC: Cum să construiești „ceva mare” dintr-o multitudine de „ceva mic”
WARC a venit cu o sesiune plină de date utile, punând în discuție fragmentarea extremă a canalelor media – subiect care a devenit, în ultimul an, motiv de îngrijorare pentru 44% din specialiștii în domeniu. Teza centrală a celor de la WARC: „Big as a collection of smalls”. Adică, dacă vrei să rămâi relevant, trebuie să vezi brandul nu ca pe un monolit, ci ca pe o rețea de idei și micro-momente.
Key takeaways:
Puncte cheie:
- Paradoxul atenției: 85% din reclame nu atrag suficientă atenție ca să rămână în memoria consumatorului. Totuși, efectul cumulativ al multor expuneri scurte – chiar și sub două secunde – contează. Aceste micro-momente generează 34% din vânzările offline și 46% din cele online. Deci, dacă tot alergăm după „impact”, ar merita să ne uităm și la suma micilor detalii, nu doar la marile execuții.
- Puterea sinergiei: Datele sunt clare. Folosirea a cinci canale media aduce cu 70% mai multe vânzări per dolar investit și un impact de brand cu 234% mai mare față de concentrarea pe un singur canal. Diversificarea canalelor nu e doar o poveste de pseudo-PR, ci o strategie de supraviețuire.
- Soluția de creație: repetiția imaginativă. Modelul clasic – un singur mesaj, repetat obsesiv – nu mai ține. Creativitatea trebuie să fie adaptată canalului, plus să fie integrată în jurul unei idei centrale. Brandul nu mai e un sistem închis, ci o succesiune de idei conectate între ele, cu o ierarhie mai flexibilă.
Ce e important aici? WARC reușește să împace două tabere: tradiționaliștii care cred că orice comunicare de sub 30 de secunde diluează brandul vs „influencerii” care spun că platforma de brand e moartă. Realitatea: ai nevoie atât de coerență strategică, cât și de viteză și varietate. Brandul e și sistem, și flux de idei.
Edelman Trust Barometer: De la „Noi” la „Eu”
Richard Edelman a prezentat un raport special despre cum motivația consumatorului s-a mutat decisiv de la comunitate la individ. Brand purpose-ul nu mai e despre „ce facem împreună”, ci despre „ce câștig eu”. Oricât am vrea să credem în puterea comunității, realitatea e că și cele mai „altruiste” acțiuni sunt, de fapt, forme de virtue signaling: contribuția mea, impactul meu.
Panelul care a urmat (cu participarea lui Dan Schulman și Nikki Haley) a dus discuția într-o zonă aproape distopică: umanitatea ar putea deveni irelevantă în 3-5 ani. Să fim serioși. Mai degrabă a fost o proiecție a anxietăților personale ale speakerilor decât o analiză lucidă a viitorului. Judecând după fluxul de oameni care au părăsit sala, nu am fost singurii care au simțit asta.
Marc Pritchard, P&G: în apărarea brandului și a umanului din reclamă
Cea mai mare coadă a zilei a fost la Marc Pritchard (P&G), care a venit cu trei idei esențiale:
- „Fruits are in the roots”. O pledoarie simplă și elegantă de a reveni mereu la principiile și valorile de bază ale brandului. Reinventarea trebuie să pornească de la esența brandului, de la nucleul său originar, nu de la tendințe efemere.
- Nu există „content”. Suntem de acord: „conținutul” e o doar etichetă comodă care ascunde, de fapt, publicitate mascată sau divertisment de duzină. Există publicitate bună, publicitatea proastă și divertismentul – dar „content” ca strategie e o iluzie.
- Inteligența artificială e un instrument, nu un scop. Umanitatea e esența construcției de brand. IA ajută, dar nu ține loc de creativitate și muncă. Să pui mult accent pe IA e cum ai venera ciocanul – e doar un instrument, nu un scop în sine.
În rest, prezentarea sa a oscilat între showreel de campanii și un pitch de recrutare pentru liceeni, ceea ce a mai diluat din forța mesajului strategic. Dar ideile de fond rămân valabile.
Firul roșu al zilei: branduri mari dintr-o mie de momente mici, cu rădăcini solide și strategie umană.
- România: „content-ul” la kilogram nu construiește nimic durabil
Pentru piața locală, lecția e simplă și incomodă: obsesia pentru reach rapid și „content” la kilogram nu construiește nimic durabil. Brandurile care cred că pot supraviețui doar din promoții și „conținut viral” vor apune repede. Într-o piață fragmentată, unde fiecare fărâmă de atenție costă, diferența o face coerența strategică și capacitatea de a construi pe termen lung, nu doar de a „bifa” campanii.
E timpul să ieșim din paradigma „content-ului” și să revenim la construcția autentică de brand, cu rădăcini, idei și curaj. Cine nu înțelege asta va rămâne doar zgomot de fundal în feed-ul consumatorului.
E timpul să ieșim din paradigma „content-ului” și să revenim la construcția autentică de brand, cu rădăcini, idei și curaj. Cine nu înțelege asta va rămâne doar zgomot de fundal în feed-ul consumatorului.
Află tot ce s-a întâmplat pe scenele Cannes Lions 2025 Festival:
