Odată cu apariția social media, noțiunile de brand, brand personal, branding apar din ce în ce mai des menționate în spațiul online. Brandingul pare aproape indispensabil pentru acele „15 minute de faimă” ale oricărui anonim, pe care le prezicea Warhol. Dacă analizăm noțiunea de branding pornind de la istoria acesteia, observăm că brandingul, ca formă de atribuire a unui nume propriu sau a unui semn distinctiv unei proprietăți, exista și în epoca civilizațiilor antice.
Primele practici de (așa-zis) „branding” au inclus marcarea vitelor și aplicarea unor simboluri distinctive asupra obiectelor de artizanat. Între timp, inovațiile precum tiparul lui Gutenberg și revoluția industrială au transformat brandingul într-o metodă mai sofisticată, aproape științifică, absolut indispensabilă activității afacerilor pentru a rămâne competitive. Către sec. XX, brandingul a devenit o parte componentă a strategiei de dezvoltare a unei afaceri, încorporând logo, simboluri și comunicare în masă pentru a întări reputația companiei. În prezent, brandingul se răsfrânge nu doar asupra afacerilor, ci și asupra partidelor politice, organizațiilor non-guvernamentale și paginilor personale pe diverse platforme digitale.
Totuși, ce înseamnă branding? În afară de un nume mai deosebit și niște culori memorabile, desigur. Cred că J. Hegarty, un gigant al advertisingului, a dat cea mai bună definiție a brandului: „un brand este cea mai valoroasă proprietate imobiliară din lume; un colț din mintea cuiva.”
„—Aprob pozitiv!”, ca să-l cităm pe Caragiale. Branding înseamnă a poseda mintea cuiva într-o așa măsură încât acesta este gata să-ți servească scopului și intereselor tale. În termenii unei afaceri, brandul e activul cu cea mai mare rentabilitate a investiției.
În esență, brandingul este un joc al percepției, implicit al puterii. Există mulți oameni inventivi care își irosesc talentul și energia, doar pentru că nu sunt gata sau refuză să intre în acest joc. Tesla vs Edison este cel mai concludent exemplu în acest sens. Tesla a fost mai puțin popular decât Edison în timpului vieții, în mare parte din cauza reticenței sale de a se angaja în promovarea propriei persoane — doar pentru că se ghida de judecata că știința nu este un teritoriu al puterii, ci al adevărului. Deși inovațiile și contribuțiile științifice ale lui Tesla au fost revoluționare, el nu a avut suficientă perspicacitate în materie de „marketing”, de care însă a dat dovadă Edison. Edison a fost un maestru al autopromovării, asigurându-se că numele său devine sinonim cu inovația și progresul. În memoriile sale, Edison afirma: „pot oricând să angajez un matematician, dar ei nu mă pot angaja pe mine”. El a înțeles puterea mass-media, a parteneriatelor și a percepției publice, creând în mod eficient un brand personal puternic. Tesla, pe de altă parte, s-a concentrat în principal pe invențiile și ideile sale, neglijând adesea importanța relațiilor publice și a alianțelor strategice. Acest lucru i-a permis lui Edison să îl eclipseze pe Tesla în ochii publicului, asigurându-și o autoritate care nu a fost construită doar pe inovație, ci în primul rând pe o poveste de brand bine creată.
În această ordine de idei, cum să facem ca oamenii creativi — adică „Tesla” ai acestei lumi — să nu rămână în umbră? Pentru asta există brandingul. Brandingul este un techne al percepției publice. Este acea lumină a reflectorului îndreptată spre jocul actorului pe scena socială. O scenă e inutilă fără o regie profesionistă a luminilor, fără acel scenariu de artificii care dirijează atenția publicului și o îndreaptă spre ceea ce se vrea accentuat în piesă. Brandingul e simultan un instrument și o fațetă a puterii, cumulând o serie de tehnici care sunt menite să farmece și să monopolizeze atenția publicului. Implementat corect, brandingul poate transforma oricare cerșetor în rege și poate destitui oricare monarh.
Și totuși brandingul, ca oricare alt domeniu, e înconjurat de o multitudine de mituri și prejudecăți, care nu numai că induc în eroare specialiștii din domeniu, dar îndepărtează chiar oamenii care ar putea realmente beneficia de pe urma înțelegerii a cum funcționează acest joc al percepției — antreprenorii, tinerii cu inițiative, creatorii etc.
Principalele prejudecăți despre branding pot fi reduse la trei: 1) brandingul e rezervat corporațiilor; 2) branding = logo/nume; 3) brandingul e un efort punctual. Să le analizăm pe rând.
Confuzia #1: Bradingul este un instrument relevant doar pentru corporații
Persistă această concepție greșită conform căreia brandingul este util și benefic doar marilor corporații. În realitate, brandingul este esențial pentru toate organizațiile, indiferent de dimensiune. Un brand puternic ajută antreprenorii la început de cale sau întreprinderile mici să-și definitiveze mai bine produsul, să se diferențieze de concurenți și să-și formeze o bază fidelă de consumatori, câștigând încrederea acestora în timp. Un exemplu concludent în acest sens este compania Vinted, fondată în Lituania în 2008 de către Milda Mitkute și Justas Janauskas.
Vinted a început ca un mic marketplace pentru haine second-hand în Lituania. Diferența e că, chiar de la bun început, Vinted a fost construit în jurul unei viziuni clare a companiei — „de a face ca hainele second-hand să devină prima opțiune în lumea întreagă”. Angajamentul Vinted față de o modă sustenabilă și o strategie de promovare bine pusă la punct au propulsat brandul Vinted cu succes în Germania, ulterior în Cehia, Franța, Polonia și Statele Unite. Astăzi, Vinted are o prezență în 22 de țări și deservește peste 100 de milioane de clienți din întreaga lume.
În aceeași ordine de idei, brandul Vinted a fost construit în jurul ideilor de comunitate — prin marketing dedicat pieței / preferințelor locale, încurajând astfel o interacțiune mai bună dintre membrii aceleiași comunități și accesibilitate — prin facilitarea procesului de comercializare a hainelor second-hand, cu ajutorul unei platforme ușor de utilizat și a unei aplicații intuitive. Practic, Vinted a înlocuit intermediarul, adică magazinul fizic, oferind servicii mai bune online, respectiv reducând din viteza și complexitatea procesului de achiziție a unei piese second-hand.
Brandingul clar și consecvent al companiei, inclusiv promovarea pe social media și accentul puternic pe siguranță al platformei fondată pe un sistem transparent de evaluare au contribuit la dezvoltarea Vinted de la un mic start-up local la o platformă lider pentru segmentul de modă second-hand în Europa, extinzându-se în 2022 și în segmentul de premium second-hand. Succesul Vinted ne arată că brandingul strategic este esențial pentru afacerile la început de cale. Formulând o misiune clară, promovând sentimentul de comunitate, oferind o platformă ușor de utilizat, și adaptând eforturile de marketing la specificul local, Vinted a construit un brand puternic care în continuare monopolizează piața online de modă second-hand.
Confuzia #2: Branding = Logo
O altă prejudecată despre branding constă în reducerea brandului la logo. În realitate, brandingul presupune manevrarea întregii experiențe pe care clienții o au în legătură cu o companie — inclusiv modul în care transpar valorile companiei în practică, cum această companie comunică și care este reputația ei la o scară mai mare. Ce vă spune numele Netflix, de exemplu? Dacă Netflix ar fi fost diferit de concurenții săi - giganți ca Warner Bros. sau Universal Pictures - doar prin logo, atunci sigur n-ar mai fi avut același succes fulminant care să determine marii jucători să ia în serios Netflix. Cum a ajuns Netflix să domine piața de conținut video?
În primul rând, succesul Netflix este strâns legat de varietatea de conținuturi originale, disponibile la distanța unui skip. Netflix investește permanent în producții și conținut local, ceea ce creează o legătură puternică cu diverse audiențe din întreaga lume, sporind asocierea cu ideea de diversitate culturală. Astfel, pe lângă filme internaționale, producții originale și premiate sau deja devenite clasice, găsim pe Netflix și o varietate de filme sau seriale în limba română, ceea ce face ca această platformă de streaming să fie mai aproape de publicul român. Pe de altă parte, pe această platformă, același public poate accesa și conținut din culturi îndepărtate, cum ar fi renumitele K-drama, care sunt un adevărat fenomen cultural chiar și în România, confirmat și de faptul că se deschid, prin consecință, tot mai multe restaurante cu specific coreean.
Un alt element cheie al brandului Netflix constă în experiența confortabilă pe care o promite pentru fiecare utilizator și o realizează prin recomandările personalizate. Netflix îmi cunoaște preferințele și interesele mai bine decât prietenii sau familia. Mai mult, dacă urmărim atent și activitatea brandului pe social media, observăm că Netflix e un avid producător de meme. Diverse secvențe din serialele rulate de platformă, devenite deja iconice (de ex., Seinfeld sau SATC), ajung virale și sunt integrate cu elemente din culturala locală, promovând astfel indirect platforma, dar într-un mod familiar. Netflix își stimulează în permanență utilizatorii să discute pe larg despre conținuturile din filmele care urmează să fie lansate. Mesajele de promovare Netflix sunt consecvente, construite în jurul unor subiecte actuale, adică în pas cu tot ceea ce înseamnă fenomenul online.
Strategia de branding a Netflix ne arată că aria de operațiune a brandului se extinde dincolo de logo. Brandingul cuprinde atât calitatea produsului, experiența reală a utilizatorului, familiaritatea vocabularului, coerența mesajelor, inclusiv și impactul cultural. Toate aceste elemente luate împreună au creat din Netflix un brand puternic, care rezonează profund cu publicul din întreaga lume, poziționându-l ca lider în domeniul divertismentului.
Confuzia #3: Brandingul e un efort punctual
O altă presupoziție e că, odată ce ai creat un brand, munca s-a încheiat. De fapt, brandingul eficient este un proces continuu care necesită ajustări permanente, pe măsură ce piețele evoluează, preferințele consumatorilor se schimbă și apar tot mai mulți noi concurenți. În acest context, brandurile sunt obligate să-și rafineze și să-și consolideze constant promisiunea pentru a rămâne relevante și convingătoare.
Un exemplu care infirmă această prejudecată despre branding e modul în care brandul McDonald’s continuă să își adapteze și să-și consolideze marca pentru a rămâne relevant. În acest sens, McDonald’s își modifică în mod constant meniul și strategia de marketing pentru a reflecta evoluția preferințelor consumatorilor și tendințele pieței. De exemplu, de câțiva ani, McDonald's s-a repoziționat integral din segmentul fast food în fast casual, introducând opțiuni mai sănătoase, cum ar fi salatele, fructele și micul dejun, precum și gama de băuturi premium McCafé. Chiar dacă este un brand global, ca Netflix de altfel, McDonald’s folosește aceeași strategie de personalizare a brandului la nivel local — „Poftiți la McMici” sau „Sărbătoarea gusturilor românești”. De asemenea, ca să rămână relevant, brandul colaborează întotdeauna cu artiști de talie națională sau internațională, care contribuie la o mai bună imagine a brandului, de exemplu colaborarea dintre BTS & McDonald’s pentru fanii K-Pop. Ca să evidențieze cât este de inovator, McDonald’s și-a modernizat nu doar design-ul restaurantelor (cine mai ține minte primele restaurante în care culorile predominante erau galben & roșu?), ci și operațiunile, introducând chioșcuri digitale de comandă, aplicații mobile prin care se pot face comenzi și servicii de livrare competitive. Pe de altă parte, putem observa și inițiative de sustenabilitate, inclusiv o mai mare transparență legată de ingrediente și procesul de producție.
Toate aceste modificări reflectă imperativul de aliniere a brandului cu valorile dominante ale noilor consumatori. Metamorfozele prin care au trecut brandurile ca McDonald's sau Coca-Cola, adică brandurile longevive și cu o experiență vastă, atestă faptul că un branding eficient este un efort continuu și dinamic, ce se traduce printr-o necesitate de adaptare constantă la tendințele pieței, inclusiv o necesitate de a integra elemente globale și locale în comunicare și de a gândi produse inovatoare care sunt relevante pentru publicul cheie.
Dar pentru voi, ce înseamnă branding?
