Risipa în publicitate: Când cheltuiala aiurea devine strategie genială

Să vă spun o poveste care o să vă facă să vă scărpinați în cap și să vă întrebați dacă nu cumva am luat-o razna. Acum ceva timp, am fost chemat să consult un client mare în probleme de marketing. Știți voi, genul ăla de corporație unde toată lumea poartă costume scumpe și vorbește în acronime.

CMO-ul lor era lăudat în stânga și-n dreapta pentru că reușise să taie constant din bugetul de marketing. Erau atât de mândri de "optimizarea" asta, încât probabil visau noaptea grafice cu cheltuieli în scădere. Și ce credeți că le-am zis? "Trebuie să cheltuiți mai mult. Mai multă prezență media, conținut de calitate, producție video care să facă și morții să se uite".

Vă puteți imagina cum s-au uitat la mine? Ca la ultimul nebun scăpat din balamuc. Credeau că sfatul meu e la fel de productiv ca lecțiile de înot pentru o găină. Dar ghici ce? În lunile următoare, am văzut rezultatele "nebuniei" mele - o creștere treptată, frumoasă a vânzărilor față de anul precedent, spărgând cercul vicios care le trăgea rezultatele în jos mai ceva ca o ancoră ruginită.

Acum că v-am făcut curioși, hai să vedem ce zice știința despre toată treaba asta. Tim Ambler și gașca lui de la London Business School au publicat un studiu intitulat "Risipa din Publicitate Este Partea Care Funcționează". Sună a titlu de articol din "TimesNewRoman", nu? Dar stați așa, că e mai multă substanță aici decât în toate rapoartele voastre trimestriale la un loc.

Primul lucru șocant pe care-l descoperă Ambler e că elementele pe care contabilii voștri le consideră "risipă" - repetiția, targetarea largă, și reclamele care nu aduc vânzări imediate - sunt de fapt cruciale pentru construirea brandului pe termen lung. E ca și cum ai afla că toate berile alea pe care le-ai băut în facultate nu doar că ți-au distrus ficatul, ci ți-au și construit, fără să știi, rețeaua de contacte profesionale.

Studiul sugerează că publicitatea funcționează în moduri la fel de misterioase ca planul de afaceri al unui startup din Silicon Valley. Construiește imagine de brand și potențial de vânzări viitoare chiar și atunci când nu se traduce imediat în bani cash. E ca și cum ai planta o livadă întreagă în loc să te mulțumești să culegi merele căzute.

Înainte să începeți să aruncați cu bani în stânga și-n dreapta, să recunoaștem că avem un elefant în cameră. Eșantionul studiului e la fel de impresionant ca o pizza fără mozzarella - vorbim de doar 48 de branduri din cinci categorii de produse. Asta-i mai puțin decât numărul de followers ai pisicii vecinului meu pe Instagram.

E ca și cum ai pretinde că ai rezolvat încălzirea globală pentru că ai plantat un copac în curtea din spate. E un început, dar hai să nu ne entuziasmăm prea tare.

Aici e partea care o să-i facă pe contabilii voștri să plângă în pernă. Ambler sugerează că investiția în reclame de calitate superioară - știți voi, alea care arată a film, nu a slideshow făcut de nepotul șefului - poate duce la performanțe mai bune ale brandului pe termen lung.

E ca și cum ai afla că mâncarea de la restaurantele scumpe chiar are gust mai bun, nu doar prezentare mai frumoasă. Dar atenție, asta nu înseamnă că trebuie să angajați mâine toți actorii de la Hollywood pentru următoarea voastră reclamă la urzici.

Acum, să punem puțină sare și piper cu un pic de scepticism peste toată treaba asta. Studiul se bazează mult pe corelații între cheltuieli de publicitate și diverse metrici de performanță. Dar după cum știe orice student la statistică (înainte să leșine la prima petrecere din campus), corelația nu implică cauzalitate.

Poate că brandurile de succes au pur și simplu mai mulți bani de aruncat pe reclame, nu că reclamele sunt cele care le fac de succes. E ca dilema ouălui și a găinii, dar cu bugete de milioane de euro la mijloc.

Deci, care-i treaba? Ar trebui să începem toți să aruncăm cu bani în publicitate de parcă am fi câștigat la loto?

Nu trageți concluzii pripite (și prea grandioase). Ce ne spune de fapt această cercetare (și experiența mea personală) e că trebuie să redefinim ce înseamnă "risipă" în publicitate. Acea reclamă TV scumpă care nu v-a adus nicio vânzare imediată? S-ar putea să lucreze mai mult pentru brandul vostru decât toate postările voastre pe Facebook și TikTok la un loc.

Dar - și ăsta e un DAR mai mare decât ego-ul unui CEO de startup tech - asta nu înseamnă că trebuie să aruncați strategia pe geam și să începeți să lipiți reclame pe orice suprafață disponibilă. Ideea e să fiți foarte preciși și calculați cu "risipa" voastră (știu, sună straniu formularea, dar asta e). Tre’ să înțelegeți că nu fiecare reclamă trebuie să genereze vânzări imediate ca să fie valoroasă.

Până la urmă, poate că adevărata risipă în publicitate e, în realitate, obsesia noastră pentru metrici pe termen scurt și incapacitatea de a aprecia efectele subtile, de lungă durată, ale construirii unui brand. E timpul să încetăm să tratăm publicitatea ca pe un automat de cafea de unde iese o vânzare imediat ce bagi 5 lei în el.

Așa că, data viitoare când vreun contabil încrâncenat încearcă să vă taie bugetul pentru că nu poate lega direct ultima voastră campanie de o creștere în vânzări, zâmbiți și arătați-le studiul lui Ambler. Sau mai bine, povestiți-le cum o strategie "risipitoare" de-a mea s-a dovedit a fi un imbold pentru vânzări. Pentru că uneori, cel mai bun mod de a câștiga o dispută e cu niște cifre exacte, cu rezultate.

Și dacă tot nu funcționează, puteți oricând să risipiți niște "cuvinte alese" pe ei. Asigurați-vă doar că sunt genul de risipă care funcționează.