Cannes Lions 2025, ziua 3: Riscul creativității – viitorul aparține brandurilor care experimentează

Acest articol a apărut inițial pe RevistaBiz.

Ziua a început cu un trio improbabil: Peter Jackson (da, exact: regizorul Lord of the Rings), Ben Lamm (de la Colossal Biosciences) și Chaka Sobhani (DDB). Mesajul principal? Inovația reală începe cu curiozitate și cu o lipsă sănătoasă de respect pentru ce e „posibil”. Lamm a argumentat că adevăratele descoperiri cer să gândești în termeni de secole, nu de trimestre, și să pui întrebările care îi incomodează pe ceilalți. „O atitudine intolerantă la risc nu i-a dus pe oameni pe lună”, a spus el pe un ton de ștrengar. Despre IA, a fost pragmatic: „Deepfake-urile nu sunt malefice, doar aplicarea e proastă.” Soluția nu e să te temi de tehnologie, ci să educi și să experimentezi. După panica apocaliptică de ieri, panelul de azi a adus o porție sănătoasă de realism.

Peter Jackson, omul plin de paradoxuri, a recunoscut că știe să folosească doar emailul; cam la asta se rezumă interacțiunea lui personală cu tehnologiile. Ideea lui: nu trebuie să fii magician tehnologic ca să-ți transformi visele în realitate – trebuie doar să înțelegi principiile și să folosești tehnologia ca unealtă. Omul care a reinventat poveștile de pe ecran părea destul de plictisit de pe scena de la Cannes Lions, dar filmografia lui ne spune altceva despre multiplele lui moduri de a fi.

Membra juriului, Jessica Walsh, a demistificat procesul de jurizare de la Cannes. Juriul nu vânează perfecțiunea, ci potențialul – scânteia unui sistem de design care poate schimba jocul, chiar dacă prima execuție nu e impecabilă. Și pentru ei, membrii juriului, IA e o unealtă, nu o soluție: este apreciat doar când duce creativitatea umană într-o zonă nouă. Să o folosești ca să copiezi ce pot face deja oamenii? Zero folos. Leii se dau la festival pentru ingeniozitate și perspectivă unică, nu pentru realizări tehnice.

O atenționare importantă de la Walsh: „Trendurile sunt ceea ce alții deja au făcut.” Sună banal, dar într-o lume care trăiește din trend-hunting, asta trebuie repetat obsesiv. Creativitatea reală nu înseamnă să prinzi valul, ci să-l creezi.

Sesiunea WARC a readus discuția la strategie: cel mai mare risc e să nu-ți asumi niciun risc creativ. Brandurile care ezită să experimenteze pierd din relevanță și cotă de piață. Cercetarea lor distinge două tipuri de risc de brand:

• Risc de protecție: să-ți aperi reputația de șocuri negative.
• Risc proactiv: să previi declinul lent provocând creșterea (unde și apare necesitatea experimentelor riscante).

Experimentele de brand și creație nu sunt chimie, ci biologie: sisteme adaptive, imprevizibile, cu o evoluție pe care nu o poți planifica prea exact. Pentru companiile cu adevărat creative, beneficiul e real: +2,7% în EBIT și +4,7%în capitalizare față de medie. Brandul e un asset intangibil critic – uneori reprezintă peste 30% din valoarea unei companii. Dacă te lași de creativitate, intri într-un cerc vicios: scade valoarea, crește vulnerabilitatea. S-a adus ca exemplu și studiul de caz de la Nike: când s-au mutat de la brand building la performance marketing pur, au pierdut din vânzări și capitalizare. Și au pierdut al naibii de mult. Morala? Creativitatea e ceea ce mișcă businessul din loc, nu e un simplu „ornament”.

Punctul culminant al zilei: „Night Fishing” de la Hyundai. Brief-ul? Un video fără brand, fără produs. Soluția? Un „snack movie” de 13 minute filmat doar cu camerele mașinii. Nu pe YouTube, ci ca eveniment cu bilet la cinema. Teza agenției: dacă e gratis, nu valorează nimic. Oamenii AU PLĂTIT ca să-l vadă – o dovadă că entertainment-ul autentic bate orice reclamă. „Cut the ad. Roll the show” a fost mesajul agenției care a executat proiectul; și au dreptate. Uneori, cele mai dure constrângeri nasc cele mai bune idei.

Mathilde Delhoume (LVMH) a adus cu picioarele pe pământ tot festivalul: strategia nu valorează nimic fără o execuție cu obsesie pentru detalii și perfecțiune. Cel puțin în segmentul de lux cu siguranță e așa. Mantra grupului – „Savoir Faire Rêver” – prinde viață prin 4C: Craft, Customer, Culture, Creativity. Și fiecare dintre acestea trebuie să fie peste așteptări. Nu e nicio revelație aici, ci e mai degrabă un exemplu de operație cu bisturiul: fiecare brand asset, parteneriat, sau campanie e gândită cu precizie și trecută prin cei 4C. Consecvența e ceea ce îi dă brandului putere.

Pe piața noastră, „risc” e încă doar un buzzword, iar „creativitate” se confundă cu „să țipi mai tare” sau „să arăți mai deocheat”. Lecția e clară: dacă nu ești dispus să experimentezi (dar cu adevărat), să construiești valoare reală de brand și să folosești tehnologia ca instrument de amplificare a eforturilor, rămâi captiv în campanii tactice. Viitorul e al celor curioși, care nu caută confortul și care sunt – din când în când – dispuși să greșească. Restul vor recicla la nesfârșit PowerPoint-ul de anul trecut și aceleași slogane sterile care ocupă 60% din billboard.

Află tot ce s-a întâmplat pe scenele Cannes Lions 2025 Festival:

• Rezumat: ziua 1
• Rezumat: ziua 2
• Rezumat: ziua 3
• Rezumat: ziua 4