Cannes Lions 2025, ziua 4: De ce să dai lucrurile peste cap – lecții de la Ritson, Saatchi & Saatchi și WARC

2025-06-26 13:50

Ziua 4 a fost, fără îndoială, cea mai aglomerată de pe Croisette. Programul a fost încărcat, mulțimea mai densă decât la stația de metrou Piața Unirii în orele de vârf, iar din privirile celor prezenți era clar – așteptau cu nerăbdare momentul culminant al săptămânii: prezentarea lui Mark Ritson. A fost o zi în care am primit un adevărat duș rece de informații, adevăruri incomode și framework-uri bazate pe date, care i-au făcut pe mulți să nu se mai umfle în pene spre seară. Din punctul nostru de vedere, cea mai valoroasă zi de până acum.

Acest articol a apărut inițial pe RevistaBiz.

Saatchi & Saatchi: Dă lucrurile peste cap, dar fă-o repede („Fuck things up, but make it quick”)

Ziua a început cu o sesiune Saatchi & Saatchi despre parteneriate creative. Întrebat despre misiunea sa, unul dintre paneliști a dat un răspuns brutal de sincer: „Încearcă să strici lucrurile exact cât e nevoie ca oamenii să devină cu adevărat interesați.” (Try to fuck things up just enough so that people get really interested.) Crud, dar exact – în această industrie, dacă nu ești suficient de distinct încât să fii remarcat, ești invizibil. El a mai spus că rolul său este să creeze reclame care „invită oamenii să participe”, forțând publicul să bage de seamă.

Din păcate, dinamismul s-a evaporat rapid. Cele mai interesante idei au venit în primele minute, urmate de vreo douăzeci de minute de discuții alene, pe teme mai puțin relevante.

Râzi în fața dezastrului: zâmbetul e un KPI

O schimbare de ton binevenită: o sesiune despre umor în contexte tragice, cu Bill Nye, a fost surpriza plăcută a zilei. Un adevărat masterclass de entertainment american – amuzant, tăios, educativ.

Ideea centrală, susținută de date: numărul de reclame amuzante a scăzut cu 33% între 2000 și 2020, deși râsul reduce stresul și îmbunătățește memoria – două rezultate pe care orice brand ar trebui să și le dorească cu disperare. Propunerea de a face din râs un KPI („Make Laughter a KPI”) a fost cea mai bună idee a sesiunii: simplă, deosebită și care poate aduce beneficii mari atât pentru branduri, cât și pentru societate.

Publicis Groupe: Brandurile ca „furnizori de conținut”?

Un panel despre K-Pop organizat de Publicis Groupe a adus în discuție o idee cel puțin ciudată: brandurile ar trebui să devină „content providers”, nu doar advertiseri. Sincer? Suntem sceptici. Conceptul contravine principiilor enunțate de Marc Pritchard, Sir John Hegarty și, mai târziu în zi, Mark Ritson – oameni pe care îi credem inclusiv datorită obsesiei lor pentru verificarea ipotezelor cu date și precizia tipică celor din cercetarea academică. Sperăm că ideile din acest panel sunt doar un trend trecător, nu viitorul industriei.

PepsiCo: relația brandului cu categoria

Jane Wakely de la PepsiCo a început sesiunea citându-l pe Byron Sharp: 70% din creșterea brandului vine din creșterea categoriei. Implicația strategică e clară: ca să-ți crești brandul, trebuie să crești mai întâi cultura pieței. Pentru PepsiCo, asta înseamnă să crești cultura mâncării.

Din păcate, restul prezentării a semănat mai mult cu un showreel de reclame și inițiative CSR decât cu o analiză strategică. Poate suntem noi prea ancorați în zona academică și de media, dar ne așteptam să vedem date, corelații și principii aplicabile. Am decis să ne economisim timpul și am plecat. Probabil că nu poate totul să fie bine de fiecare dată.

Agențiile mici și curajoase: „Small is the New Big”

Un panel cu patru fondatori brazilieni de agenții boutique a confirmat o schimbare de piață pe care am văzut-o și noi: clienții (inclusiv cei mari) aleg tot mai des parteneriatul cu agenții mai mici și independente în locul marilor rețele. Motivele? Autenticitatea și inovația, calități care le lipsesc uneori giganților de rețea. Deviza lor: „Libertatea alimentează relevanța.”

Faptul că sunt mici le oferă avantaje clare agențiilor boutique: pot alege freelanceri super-specializați pentru fiecare proiect, în funcție de necesitățile reale ale clientului, în loc să manipuleze nevoile clientului să se muleze pe echipa internă. Și, poate cel mai important, lipsa unui payroll uriaș le permite să spună „nu” proiectelor sau clienților care nu le respectă valorile – de exemplu, industrii toxice ca păcănelele sau industria de tutun.

Pentru noi, ca agenție independentă, sesiunea a fost dublu relevantă: o reconfirmare a propriilor avantaje și, poate mai important, un mesaj clar pentru clienți: suntem mici, dar mulți și contăm în industrie.

Rethink: a face este oxigenul creativității

Mike Dubrick, CCO la Rethink, a prezentat filosofia lor creativă, axată pe viteză. Crezul central: „Nu fă brandurile faimoase. Fă-le constante, fă-le active.” Pentru el, acțiunea e totul: „a face este oxigenul creativității.” (Doing is the oxygen of creativity.)

Metoda lor de rezolvare a problemelor prioritizează urgența: „Ce trebuie să facem e mai important decât ce putem face.” (What we must do is more important & essential than what we can do.) Asta contrastează cu abordarea noastră (datorită faptului să suntem axați pe branding), care explorează tot ce putem face ca să găsim soluții transformatoare. Niciun model nu e superior – sunt doar instrumente diferite pentru provocări diferite. Constrângerea „ce trebuie să facem” e o metodă bună de a crește viteza execuției și de a explora un alt tip de creativitate.

Unde suntem complet de acord cu Dubrick: rezultatul final trebuie să fie o idee complexă, dar exprimată într-un mesaj simplu – text sau vizual – care nu mai are nevoie de alte explicații. El a mai pledat și pentru mindset-ul „yes, and”, o abordare optimistă care îmbină posibilitățile și limitările într-o soluție eficientă. Și asta are sens. În viziunea noastră, creativitatea trebuie să rezolve o problemă. Altfel, e doar artă – și asta e cu totul alt univers.

WPP, L’Oréal & Oxford: Cum iau oamenii deciziile, de fapt

Într-o sesiune plină de grafice și date, WPP a prezentat un framework esențial pentru înțelegerea alegerilor consumatorilor. Primul slide spunea tot: „Să planifici pentru reach fără receptivitate e o nebunie.” (Planning for Reach without Receptivity is kind of crazy.)

Ideile-cheie:

84% dintre achiziții merg către branduri pentru care consumatorul are deja o preferință. Asta înseamnă că tacticile pe termen scurt se bat, în cel mai bun caz, pentru 16% din piață.
Receptivitatea la reclame e scăzută: 20% au receptivitate mică, 70% medie, doar 10% sunt foarte receptivi (și probabil mai puțin loiali).
Earned, shared și owned touchpoints au o eficiență de trei ori mai mare decât paid touchpoints în influențarea deciziilor în etapa activă.

Concluzia: trebuie să construiești preferință de brand pe termen lung, prin comunicare relevantă și continuă, adaptată fiecărui context. Fiecare canal e diferit, fiecare categorie e diferită, iar reciclarea ideilor e rețetă care garantează eșecul.

Masterclass-ul lui Mark Ritson

Punctul culminant al zilei, poate chiar al întregii săptămâni: discursul lui Mark Ritson. Coada a fost cea mai lungă din ce am văzut la Cannes, sala arhiplină, fiecare slide fotografiat de sute de telefoane. Și, desigur, salutul său emblematic: „Hello, fuckers”.

A început prin a demonta clișeul cu „brand purpose” doar de dragul de a-l avea. Și a continuat prin a aminti că o poziționare bună încape pe o singură pagină. Mulți marketeri cred, din păcate, că e suficient să scrii o pagină și, dacă sună cât de cât convingător, ai terminat treaba. În realitate, e exact invers: ai nevoie de zeci sau sute de pagini de cercetare și analiză ca să poți ajunge la acea pagină de poziționare clară și relevantă.

Apoi a prezentat o rețetă (bazată pe date, ca orice academician decent) pentru „creative quality” care, alături de mărimea brandului, sunt principalii multiplicatori ai profitabilității. Secretul? Caracterul distinctiv, nu diferențierea. Formula lui Ritson are trei ingrediente:

Emoția: Trebuie să ții în priză consumatorul în fiecare milisecundă. Cu cât emoția e mai intensă – indiferent dacă e pozitivă sau negativă – cu atât efectul de business e mai mare. Pe termen lung, targetarea largă + emoția puternică = rețeta câștigătoare.
Claritate și coerență: Fii obsedat de consistența asseturilor de brand. Arată 3-4 asset-uri de 7 ori într-un spot. De ce? Pentru că, așa cum zice Sarah Carter de la Adam&Eve, „consumatorilor nu le pasă” („consumers don’t give a shit”), deci trebuie să-i forțezi să te bage în seamă.
Timpul: „Reclamele nu se uzează”, a declarat Ritson. „Se uzează doar cele proaste.” („Ads don’t wear out. Shit ads wear out.”) O reclamă bună funcționează ani la rând, având un efect de până la 3,5 ori mai mare în al cincilea an față de primul.

Toate acestea alimentează modelul său „compound creativity”: un indicator de brand, măsurat pe mai mulți ani, construit pe un fundament creativ bun și o cultură a coerenței și a clarității.

Ironia a fost dublă. Pe de o parte, publicul a consumat o prezentare bazată pe enorm de multă cercetare ca pe un set simplu de reguli amuzante, ratând profunzimea și amploare muncii din spatele discursului. Și, pe de altă parte, la finalul sesiunii, mulți s-au declarat entuziasmați să se înscrie la Mini MBA-ul lui Ritson, dar a doua zi deja uitaseră, convinși că notițele de la sesiune sunt mai mult decât suficiente ca să ajungă la nivelul britanicului.

Ziua 4 a fost cea mai bogată în informații până acum – cu cele mai multe date despre domeniu, cu cele mai multe „secrete” dezvăluite. Ni s-a livrat o „hartă” cu punctele cheie prin care trebuie să treci ca să construiești branduri cu adevărat eficient.